وفادارسازی مشتریان فرآیندی دشوارتر از گذشته
مقدمه:
تمام تلاشهای سازمان ، مدیران و کارکنان آن با یک هدف مشترک صورت می گیرد: جلب رضایت مشتریان و البته رسیدن به فراتر از آن؛ وفادارسازی مشتری.
جلب رضایتی که قرار است مدت زمانی طولانی فراهم شود، به نحوی که به حذف و کنارزدن تک تک رقبا بینجامد.
مشتری بماند و در بلند مدت مشتری ما باشد، در بلند مدت ما را انتخاب کند و بر رقبای مان ترجیح دهد.
اما،
یک سوال: راز ماندگاری مشتریان چیست؟
آیا ماندگاری مشتری رازی دارد؟
پیش از ارائه ی پاسخ این سوال، لازم می دانم به این موضوع مهم بپردازم که امروزه برخورداری کسب و کارها از وجود مشتریان وفادار، دشوارتر از گذشته شده است.
چرا دستیابی به مشتریان وفادار دشوارتر از گذشته شده است؟
بی شک، امروزه به ویژه در بخش کالاهای تندمصرف، تعداد فروشگاههای موجود در محلات، در اندازه ها و ابعاد مختلف خیلی زیادتر از چیزی است که در یک دهه ی پیش بود.
نه تنها در شهرهای بزرگ، که حتی در شهرهای متوسط و برخی شهرهای کوچک هم دیدن شعبه هایی از یک فروشگاه زنجیره ای کسی را متعجب نمی کند.
همینطور از دیدن فروشگاه های فروش البسه و لوازم برند هم چندان متعجب نخواهیم شد.
این یعنی، دسترسی مشتریان به فروشگاه ها، دیگر امری دشوار نیست. فضا، فضایی به شدت رقابتی و انباشته از حضور رقبای گوناگون در اغلب دسته های محصول و خدمات است.
پس، یافتن یک فروشگاه برای مشتریان راحت تر از یافتن مشتری برای فروشگاهها شده است.
با کمی تامل به این نکته پی خواهیم برد که در کنار تلاش هایی که برای جذب و جلب مشتریان می کنیم، باید برنامه ریزی خاص و جداگانه ای هم برای نگهداشت مشتریان موجود داشته باشیم. برنامه ای به شدت، به روز، جدید، و دارای ویژگی انعطافپذیری و برخوردار از جزئیات درست و دقیق و مناسب. در فضای موجود هر گونه تعلل در برآورده ساختن نیازها و خواسته ها و به عبارتی منویات مشتریان، منجر به از دست دادن بازار و به تبع آن محرومیت از درآمد و سود خواهد شد و این یعنی حرکت به سمت از مرگ کسب و کارمان.
کافی است کوچکترین تاخیری در فراهم ساختن آن چه مشتری دوست دارد داشته باشیم، تا ببینیم چه راحت مشتری طولانی مدت مان را گاه برای همیشه از دست خواهیم داد. برای یک برتری که در رقیب دیده به سمت او میرود ولی از آن به بعد دیگر مشتری او خواهد بود، به ویژه اگر رقیب ما برای نگهداشتش برنامه ریزی کرده باشد.
این موضوع ما را به این نکته ی مهم دیگر میرساند:
نکته: وفاداری مفهومی به شدت شکننده و ناپایدار است.
حالا می خواهم برگردم بر سر سوال اول: راز ماندگاری مشتریان چیست؟
در فضای به شدت رقابتی کسب وکار که توضیح دادم و البته با آن ناآشنا هم نبودیم، هر کس به دنبال رسیدن به رضایت مشتری و ارائه ی محصولات و خدماتی فراتر از انتظار مشتریان است تا بتواند مشتری را در بلندمدت در کنار خودش نگه دارد.
اما روش های انتخابی هر کدام از صاحبان کسب و کار متفاوت است.
اجازه بدهید چند نمونه از شیوه های انتخابی را مرور کنیم.
نمونه هایی از شیوه های انتخابی:
1- غفلت از رقابت:
برخی از صاحبان کسب و کار علیرغم اینکه می بینند هر روز در نزدیکی شان فروشگاه های جدیدی سر از خاک بر می آورند اما همچنان در این اندیشه ی باطل هستند که ما مشتری خودمان را داریم. این افراد از شکننده بودن مفهوم وفاداری بی خبر یا به آن بی توجهند. این گروه در واقع برنامه ریزی خاصی برای جذب مشتریان تازه و نگهداشت مشتریان قدیمی خود ندارند.
لازم است توجه ایشان را به این جمله ی فیلیپ کاتلر جلب کنیم که هیچ وفاداری ای نیست که با چند سِنت تخفیف نتوان بر آن غلبه کرد.
2- فریب ناشی از فزونی مشتریان:
عده ای دیگر از صاحبان فروشگاه ها و کسب و کارها، باورشان این است که تعداد مشتریان آن اندازه زیاد است که نگرانی بابت یافتن مشتری بیهوده است. این گروه بیشتر در کسب و کارهایی دیده می شوند که در مناطق پرجمعیت فعالند و محصولات متنوع و تندمصرف تولید یا عرضه می کنند.
اشتباه اصلی این گروه این است که تصور می کنند مشتریان با هم قرار گذاشته اند که فروشگاه های منطقه را بین خودشان تقسیم کنند و در دسته های مساوی به سراغ هر کدامشان بروند.
واقعا چنین تصمیمی و چنین وضعیتی قابل تصور است؟! قطعاً خیر. مشتری فقط و فقط علاقه مند است آن چه را می خواهد در بهترین شکل ممکن برایش فراهم کنند، هر کس چنین کرد مورد انتخابش قرار میگیرد، هر که را چنین نکرد، به راحتی ترک می کند.
این ما هستیم که باید برای جلب او به سمت خودمان تلاش کنیم تا برنده ی رقابت بی چون و چرا با دیگر فعالان بازار باشیم.
این مقاله را برای بخش کسب و کار ماهنامه ی «موفقیت» نوشته ام که در شماره ی آبان ماه 1400 به چاپ رسیده است.
شما که حتما به ارتقاء مهارتهای فروشندگان خود اهمیت می دهید،
برای آموزش عملی مهارتهای فروش به آنها با «گروه مشاوره، آموزش و تحقیقات بازار خوشه چین» تماس بگیرید.
دیدگاهتان را بنویسید