چرخه‌ی عمر محصول و بعضی از کارکردهای آن

مقدمه:

شناسایی رفتار مشتری و در واقع الگوی رفتاری او کمک زیادی به همه‌ی کسانی  می‌کند که نتیجه تلاشهای‌شان نهایتا قرار است به دست مشتری یا مصرف کننده برسد.چرخه ی عمرمشتری به این مهم اشاره دارد.

رابطه‌ی مشتری یا مصرف کننده با محصول در مقاطع مختلف زمانی یکسان و یکنواخت نیست. و به همین دلیل است که میزان استقبال از محصولات مختلف در بازه‌های زمانی مختلف یکسان نیست.

در ادامه، می‌خواهم نگاهی به چرخه‌ی عمر محصول بیندازیم.

چرخه‌ی عمر محصول:

چرخه‌ی عمر محصول این پیام را در خود نهفته دارد که محصولات و خدمات هم مانند انسانها، سازمانها، یا هر پدید­ه­‌ی دیگر، در زمانهای مختلف، وضعیت‌ها و جایگاه‌های متفاوتی پیدا می‌کنند.

چنانکه در تصویر ابتدای متن مشهود است، چرخه‌ی عمر از معرفی محصول شروع می‌شود و پس از طی کردن مراحل رشد و بلوغ،به افول یا  تنزل سهم بازار می‌رسد.

شناخت درست و دقیق ویژگی‌های هر مرحله به ما کمک می‌کند که برنامه‌های بازاریابی، تبلیغات، استراتژی فروش و قیمت گذاری و حتی خدمات پس از فروش خود را به بهترین شکل طراحی و اجرا نمائیم و به عبارتی نبض مشتری را در بلند مدت در دست داشته باشیم.

به عنوان مثال و فقط به عنوان دو نمونه از کارکردهای آشنایی با چرخه عمر محصول، به بحث «انتخاب استراتژیهای قیمت گذاری» و «برنامه ریزی حضور در بازار» می‌پردازیم.

چرخه‌ی عمر محصول و استراتژیهای قیمت‌گذاری:

نمودار چرخه‌ی عمر محصولT در انتخاب استراتژیهای قیمت گذاری،  مسیر ما را به طور خلاصه اینگونه تعیین می کند:

وقتی به مرحله ‌ی معرفی برسیم، محصول یا خدمت ما تازه مراحل تولیدش تکمیل شده و برای سنجش میزان استقبال بازار، به تعداد محدود عرضه می شود تا با اطلاع از میزان استقبال مشتری از آن، بتوانیم نسبت به برنامه ریزی درست برای عرضه بهینه تصمیم گیری کنیم.

در این مرحله، به‌جز درمورد کالاهای خاص و لوکس، نمی توان انتظار داشت مشتری قیمت بالا را بپذیرد. 

در مورد کالاهای لوکس عمدتا وضعیت این طور است که مشتری در مقابل قیمت مقاومت خاصی ندارد ولی بقیه کالاها چنین جایگاهی ندارند.

وقتی محصول ما وارد مرحله ­ی رشد می شود یعنی شاخص های بازار نشان داده که مشتری در مرحله معرفی، از محصول و خدمت ما استقبال کرده و می توانیم برای عرصه گسترده آن اقدام کنیم.

در این مرحله مشتری کالای ما را شناخته و بازار آن را پذیرفته، بنابراین مایل به پرداخت قیمتی بالاتر از مرحله‌ی قبل برای آن می باشد.

وقتی محصول ما به مرحله‌ی بلوغ رسید، اکثر مشتریانی که مایل به خرید و استفاده از آن بوده اند نسبت به خرید اقدام کرده اند.

استقبالی که در مرحله قبل از محصول ما شده رو به پایان است. بنابراین نه تنها نمی توان نسبت به افزایش قیمت اقدام کرد، بلکه حتی بالا نگه داشتن قیمت  می تواند به افت فروش و کاهش حاشیه ی سود منجر شود.

محصولی که به مرحله‌ی افول یا زوال رسیده، دچار کاهش حجم فروش شده و ادامه­‌ی تولید و توزیع چنین محصولی، تنها با هزینه­ های فزاینده و به تبع  آن افت فروش و سود همراه خواهد بود. و چه بسا با این همه، همان استقبال حداقلی مورد تصور هم از آن صورت نگیرد. قطعا تنها گزینه پیش رو، حفظ حداقل سهم از بازار است و طبیعتا برای حفظ این حداقل فروش دیگر نمی‌توان به قیمت بالا برای محصول فکر کرد.

چرخه‌ی عمر و برنامه ریزی حضور در بازار:

کارکرد دیگر چرخه عمر، کمک به برنامه ریزی درست برای حضور در بازار است:

توصیه ای که به صاحبان کسب و کارها می شود این است که در مراحل رشد و بلوغ محصولات خود و پیش از ورود به مرحله افول، برای افزایش سهم خود از بازار آتی برنامه ریزی کنند.

این برنامه ریزی می تواند شامل افزایش امکانات، ارتقاء کارکردها یا بهبود کیفیت و … باشد تا همچنان بتوانیم محصول خود، نسخه های تازه تر آن، یا محصولات تازه ‌تری که تولید می کنیم را در بازار عرضه کنیم و منتظر استقبال مشتریان بمانیم. بدین ترتیب، در آینده هم می توانیم در بازار حضور داشته باشیم. در غیر این صورت چنانچه بازگشت ما به بازار مشمول مرور زمان شود و با فاصله ای پس از خروج از بازار بخواهیم دوباره به آنجا برگردیم، هزینه های بازگشت یا ورود مجدد به بازار بسیار زیاد خواهد بود.

این که برندهای مشهور و ماندگار، طی سالیان و دهه های مختلف نسبت به طراحی و عرضه نسخه های جدیدتر محصولات خود می کنند، اینکه تقریبا به شکل مرتب شاهد ورود محصولات جدید یا نسخه های جدید محصولات قبلی شان در بازار هستیم، نشان دهنده این است که پیش از رسیدن به مرحله افول و در واقع وقتی محصول شان در مرحله رشد بوده، نسبت به شناسایی و پیش بینی نیازها و خواسته های آتی مشتریان خود اقدام کرده اند.

چه بسا نسبت به ایجاد و معرفی خواسته های تازه برای مشتریان اقدام کرده اند. خواسته هایی که حتی خود مشتری از آنها خبر نداشته و نیازهایی که هنوز به آنها و برآورده کردن شان فکر هم نکرده را برایش پررنگ ساخته اند و با برنامه ریزی برای تولید محصول جدید و با اطلاع رسانی پیش از عرضه، و با ایجاد حساسیت در آنها برای اینکه احساس کنند نسخه بعدی محصول این شرکت قرار است برآورنده ی خواسته های آتی شان باشد، مشتریان را از نظر ذهنی منتظر و آماده پذیرش محصولی کرده اند که شاید هنوز در مرحله طراحی یا حتی پیش طراحی در اتاق ایده های شرکت است.

نهایتاً:

فارغ از هرگونه دسته بندی و طبقه بندی محصول یا خدمت یا نوع کسب و کار ما، شناخت و آشنایی ما با چرخه‌ی عمر محصول و درک نوع رفتار مشتریان در هر بخش از این چرخه، یک ضرورت انکار ناپذیر است و اشراف هر چه بیشترمان به نوع ارتباط مشتری با محصول و خدمت ما  در هر مرحله از چرخه مذکور، می‌تواند اسباب حضور طولانی مدت تر و بقای بیشتر کسب و کارمان و همچنین اتخاذ سیاستهای حضور بهینه در بازار را فراهم سازد.

این مقاله را برای بخش کسب و کار ماهنامه ی «موفقیت» نوشته ام که در شماره ی اردیبهشت ماه 1400 به چاپ رسیده است.

شما که حتما به ارتقاء مهارتهای فروشندگان خود اهمیت می دهید،

برای آموزش عملی مهارتهای فروش به آنها با «گروه مشاوره، آموزش و تحقیقات بازار خوشه چین» تماس بگیرید.