درگیری ذهنی و تبلیغات نوستالژیک

مقدمه:

در این نوشته قصد دارم از یکی از شیوه های تبلیغاتی بنویسم که از طریق ایجاد درگیری ذهنی برای مخاطبان می تواند آنها را ترغیب به خرید کند و به عبارتی آنها را از یک مشتری بالقوه به مشتری وفادار کسب و کار تبدیل کند.

اجازه بدهید ابتدا از تعریف واژگانی آغاز کنم که در این نوشته زیاد تکرار خواهند شد.

• درگيري ذهني:

• درگیری ذهنی از روانشناسي اجتماعي نشات گرفته است و برداشتي است از درگيري درونی فرد كه به روابط او با يك هدف يا موضوع اشاره دارد. برخي تحقيق در مورد درگيري ذهني را به مطالعات الپورت[1]در سال 1943 پيوند مي زنند. او بيان كرد كه درگيري ذهني از رفتارهاي بنيادين بوده و از درگيري ضمير نشات مي گیرد. (مهديه و چوبتراش، 1393)

• نوستالژی:

• چنانکه در فرهنگ فارسی محمدمعین آمده، نوستالوژی[با همین اعراب] عبارت است از دلتنگی به سبب دوری از وطن یا دلتنگی حاصل از یادآوری گذشته های درخشان یا تلخ و شیرین.

• تبلیغات نوستالژیک:

• برانگیختن احساسات و تمرکز بر ایجاد رابطه عاطفی با مخاطبان با اضافه کردن عامل نوستالژیک در طراحی تبلیغات با هدف جلب توجه خاص مخاطبان.

• در تبلیغات نوستالژیک از نمادها، نشانه ها و داستان های قدیمی که بخش مهمی از مخاطبان با آنها خاطره دارند برای ایجاد درگیری ذهنی در مخاطب استفاده می کنیم. شرکتهای کوچک و بزرگ زیادی از این تکنیک برای تبلیغات خود استفاده می کنند. داستان های جهان شمول و بسیار شناخته شده، کارایی بیشتری در این زمینه دارند. مثل داستان جوجه اردک، لوبیای سحرآمیز و …

نوستالژی از چه می گوید؟

نوستالژی نخستین بار توسط یک پزشک سوئیسی به نام جوهانس هوفر در مقاله‌ای برای توصیف حالات روحی دو سرباز در کوه های آلپ به کار رفت که به سبب موقعیت خدمتی خود بسیار دلتنگ خانواده شده بودند و با احیای خاطرات گذشته، حالاتی از بیماری روانی را بروز می دادند.

دیویس[2] در سال 1979 چنین گفته است: نوستالژی یک پدیده جامعه شناختی است که به افراد کمک می کند تا در مواجهه با تغییر و تحولات زندگی همچنان هویت خود را حفظ کنند. تغییر و تحولاتی مثل تغییر هویت از کودکی به بلوغ، از نوجوانی به بزرگسالی، از دوران مجردی به دوران متاهلی، از همسر بودن تا والد شدن و … (هولاک و دیگران، 2008)

در تمام تعاریف ارائه شده از نوستالژی به نوعی به واژه های «احساس دلتنگی» و «تعلق خاطر به تجربه ای در گذشته» اشاره شده است. در اینجا نوستالژی را چنین تعریف می کنیم:

«احساس دلتنگی ناشی از تعلق خاطر به تجربه ای شاد یا غم انگیز از افراد ، وقایع یا اشیاء در گذشته که در شخص حسرت و تمایل به زندگی در آن زمان را ایجاد می کند.»

لازم به ذکر است که نوستالژی هم به خاطرات شیرین گذشته ربط دارد، هم به خاطرات ناخوشایند. و این گونه نیست که تنها با خاطرات شیرین و مورد علاقه پیوند داشته باشد. مهم حسی است که به یاد آوری و مرور آن خاطرات در ذهن فرد ایجاد می کنند.

درگیری ذهنی مفهومی در بازاریابی:

کروگمن[3] اولین کسی بود که درگیری ذهنی را به مفاهیم بازاریابی اضافه کرد.

او با استفاده از تئوري يادگيري، دريافت افراد، تبليغاتي را كه در ابتدا و انتها نمايش داده مي شوند بهتر به خاطر مي سپارند.

كروگمن در نوشته ای که در 1965 منتشر شد بيان كرد در واقع تبليغات، سطوح پاييني از درگيري ذهني را دارا هستند.  از زمان ادعاي مهم وي درباره تبليغات تلويزيوني، ساختار درگيري ذهني به عاملي مهم در مطالعه اثربخشي تبليغات تبديل شد. پس از اندازه گيري میزان درگيري ذهني با تبليغات توسط كروگمن، اين مفهوم به بازاريابي و رفتار مصرف كننده پيوند زده شد.

چرا تبلیغات نوستالژیک؟

بازاریابی نسل سوم در پی تسخیر روح و ذهن مخاطبان بود.

ابزارهای مختلفی برای موفقیت در  مسیر تسخیر روح و دهن مخاطب وجود دارند که یکی از آنها تبلیغات است که از قدیمی ترین ابزارهای موفقیت در بازاریابی بوده و در همسویی با شیوه های نوین بازاریابی به شکل مقتضی به روز گردیده و نقش اساسی خود را در این مهم به خوبی حفظ کرده و در حقیقت ارتقاء داده است.

یکی از شیوه های نوین تبلیغات، «تبلیغات نوستالژیک» است.

شرکت ها، سرمایه گذاری کلاني در حوزه تبلیغات انجام می دهند. با ا ین وصف اگر مصرف کننده در مواجهه با پیام، در توجه به آن و یا در به خاطرآوردن آن درلحظه خرید دچار اشتباه شود، سرمایه گذاری در تبلیغات شکست خواهد خورد.

تبلیغات نوستالژیک، اجازه دادن به مصرف کنندگان برای بازگشت ذهنی به تجربه ی مطلوب گذشته و استخراج احساسات مثبت ناشی از قرار گرفتن در معرض محصول است. مصرف محصولات نوستالژیک راهی برای ایجاد حس خودشناسی در افراد است.

در تبلیغات نوستالژیک در پی فعال سازی خاطرات دلنشین و تاثیرگذار مخاطب برای برانگیختن احساسات و عواطف او با هدف جلب توجه ویژه اش به تبلیغات هستیم تا بتوانیم راه نفوذ در ذهن و روح مشتری را باز نماییم. از سوی دیگر «درگیری ذهنی» که به استناد نوشته های صاحبنظران، حالتی روانی است برخاسته از درگیری درونی افراد با هدف و موضوعی مهم، ابعادی پنجگانه دارد که با عواطف مشتری که تبلیغات نوستالژیک به دنبال برانگیختن آنها است ارتباط دارد.

تحقیقات خیلی زیادی روی تاثیر نوستالژی بر تبلیغات صورت نگرفته است، اما تحقیقات مختلف بازاریابی تایید می کنند که استفاده از نوستالژی در تبلیغات عامل ایجاد تحریک، سرگرمی و اقناع است. به علاوه تصاویر ذهنی خلق شده از موقعیت های تجربه شده در گذشته، القاء کننده ی احساسات مثبت در مخاطب هستند.

رابرت برچ[4] (2011) می گوید: استفاده از نوستالژی به عنوان ابزار تبلیغاتی عاطفی از سوی نشریات تجاری متعددی به عنوان یک تاکتیک تبلیغاتی بسیار موثر و متقاعد کننده مورد تأکید قرار گرفته است. از این رو است که ما استفاده از نوستالژی را در بسیاری از کمپین های تبلیغاتی شاهد هستیم.

نتیجه گیری:

یک پیام نوستالژیک، در مقایسه با پیام متمرکز بر زمان حال، افزاینده ی درک از خود بوده و منجر به یک نگرش مثبت تر به تبلیغات، نگرش به برند و قصد خرید قوی تر می شود. برخلاف انتظار، هیچ یک از این اثرات بر اساس نوع محصول متفاوت نیستند. نوستالژی و نگرش به برند، منجر به قصد مصرف کننده به خرید یک محصول می شود.

تبلیغات نوستالژیک آگاهانه ممکن است تجربیات گذشته و خاطرات قدیمی را با ایجاد و یا به یادآوری واکنش های عاطفی مثبت زنده کند. چنانکه محصولات نیز ممکن است در زمان مصرف، احساسات نوستالژیک را ایجاد کنند و اجازه دهند مصرف کنندگان به «تجربه ی مجدد» جنبه های گذشته خود دست یابند و یا تجربه گذشته جمعی از جامعه را نیابتاً از طریق فانتزی درک کنند.

منابع :

• مهدیه، امید و چوبتراش، نشاط، «درگیری ذهنی مصرف کننده و تصمیم گیری خرید- مورد مطالعه: تلفن همراه» ، مدیریت بازاریابی ، شماره 22 ، بهمن 1393.
•  Holak, A. V. Matveev, and W. I. Havlena, “Nostalgia in post-socialist Russia: Exploring applications to advertising strategy”. Journal of Business Research, Nol. 61, pp. 172-178, 2008.

اسامی اشخاص:

[1] Allport

[2] Davis

[3] Krugman

[4] Brecht

نویسنده ارائه ای با این عنوان در مقطع دکترا داشته است که مورد استقبال بسیار واقع شده است.

شما که حتما به بهبود تبلیغات محصولات و کسب و کار خود اهمیت می دهید،

برای تعیین وقت و ثبت سفارش پروژه های خود با «گروه مشاوره، آموزش و تحقیقات بازار خوشه چین» تماس بگیرید.