برچسب: خوشه چین

مقدمه:

یکی از موضوعاتی که لازم است هر فروشنده ای، هم با آن آشنایی داشته باشد و هم الزام شخصی به رعایت آن داشته باشد، موضوع «اخلاق» و اصول و ضوابط و قواعد اخلاقی است.

 

اجازه بدهید از تعریف اخلاق شروع کنیم.

 

تعریف اخلاق:

اخلاق بر اساس متون علمی به صفات درونی انسان گفته می شود که  در او به صورت عادت درآمده اند؛ به گونه ای که عمل مربوط به آن صفت در جایی که موقعیت آن پیش بیاید بدون درنگ از فرد سر بزند.

 به عبارت دیگر، اخلاق مجموعه ای از «قواعد ارزشی و هنجاري» یک جامعه است که خروجی آن «رفتار افراد» آن جامعه است.

با پذیرش این تعریف، پدیرفته ایم که اخلاق، زیربنای رفتار است.

 

اخلاق در سازمان ها:

وقتی موضوع صحبت ما سازمان باشد، «اخلاق سازمانی» مطرح می شود.

«اخلاق سازمانی» در حقیقت یکی از مباحث عمده ی سازمانها است که از دو بعد اهمیت می یابد:

1-  از سویی معیار «عملکرد اقتصادي» است

2- از سوی دیگر «عملکرد اجتماعی» سازمان را نشان می دهد.

در اصل اخلاق سازمانی محل تلاقی این دو بعد عملکرد است.

عملکرد اقتصادی با معیارهای درآمد و هزینه  اندازه گیري می شود و عملکرد اجتماعی در قالب تعهدات آن سازمان در دو بخش داخلی و خارجی بیان می شود.

بخش داخلی در قالب تعهدات موجود بین اعضای داخل سازمان و بخش خارجی در ارتباط بین اعضای سازمان با عوامل خارجی معنا پیدا می کند.

 

تعریف اخلاق در سازمان:

اخلاقیات در سازمان، در واقع سیستمی از ارزش ها و  بایدها و نبایدهاست که مصادیق رفتار خوب و  بد  در سازمان  را مشخص  می نمایند.

 

با این توضیحات، «اخلاق در فروشندگی» را می توان به عنوان زیربنای رفتاری از فروشنده در نظر گرفت که در نهایت  باید موجب  ایجاد «روابط بلندمدت با مشتریان» گردد به گونه ای که هم جایگاه اقتصادی سازمان فروش ما را سر و سامان بدهد و هم عملکرد اجتماعی مان را بهبود ببخشد.

 

معیارهای ارتباط با مشتری:

مهم ترین دارایی های یک سازمان، مشتریان آن هستند. بدون شک، حفظ مشتری و جلب رضایت او ضامن بقای سازمان است.

تمام تلاش فروشندگان، در جهت تبدیل مشتری بالقوه به یک مشتری وفادار شکل می گیرد.

فروشنده تلاش  می کندکه اولاً، مشتری بالقوه را به مشتری بالفعل تبدیل کرده، سپس با برآورده ساختن نیازها و خواسته هایش او را جذب کند. در نهایت با ارائه ی خدماتی فراتر از نیاز اعلام شده یا ادراک شده ی مشتری، از او یک مشتری وفادار بسازد.

در بحث ارتباط با مشتریان، از چهار معیار مهم و اساسی نام برده می شود که سازمان در مسیر برقراری یک رابطه ی بلندمدت با  مشتریانش باید برای ارتقاء آنها تلاش کند و بنابراین باید به عنوان اولویت های اساسی در ایجاد رابطه مدنظر قرار گیرند.

این چهار معیار عبارتند از:

• اعتماد
• تعهد
• رضایت
• وفاداري

در سازمان فروش، توجه تمام و کمال به هر چهار معیار بالا، ضروری است و بنابراین در تدوین ضوابط اخلاقی باید مد نظرقرار گیرند.

مصادیق اخلاق در فروشندگی:

با توجه به توضیحات فوق، اخلاق در فروشندگی که لازمه ی وفادارسازی مشتری است، دارای مصادیقی است که تعدادی از آنها را با هم مرور خواهیم کرد.

 

1- صداقت:

صداقت در بخش بخش فرآیند فروش باید خود را نشان بدهد. از نشانه های وجود آن می توان به موارد ذیل اشاره کرد:

1-1- محصولی را به مشتري عرضه کند که آنچه را هنگام ارتباط با مشتري ادعا می کنند، انجام دهد. در واقع تفاوتی بین محصول معرفی شده و محصول فروخته شده وجود نداشته باشد؛ چه در بخش کارایی و عملکرد محصول، چه در بخش ویژگی ها.

1-2- اگر محصولات، کارکردها و مزایاي ادعاشده در هنگام فروش را عاید مشتري نکند، اخلاق حکم می کند که امکان مرجوعی و تعویض برای مشتری فراهم باشد.

1-3- به تعهدات و وعده هاي ضمنی و صریح خودش عمل کند. فروشنده اخلاقا مکلف است ادعایی را مطرح نکند که بعد از فروش، از عهده ی ایفای آن برنیاید. وفای به عهد از اصول بلامنازع اخلاقی است.

2- مسوولیت پذیری:

2-1- کسب آگاهی در خصوص ویژگی های محصول.

فروشنده مکلف است که اطلاعات کامل و کافی درباره محصولی که فروش آن بر عهده ی او گذاشته شده داشته باشد به گونه ای که بتواند به شکل رضایت بخش از ارائه ی پاسخ به سوالات مشتری بربیاید. این که فروشنده در پاسخ به سوالات گوناگونی که مشتری از او می پرسد، نیازمند مراجعه به همکاران دیگر باشد تا بتواند پاسخ لازم را ارائه کند، سوای از اینکه صورت خوشی برای خودش ندارد، جلب رضایت مشتری را هم دشوار یا شاید حتی غیر ممکن می سازد. از منظر اخلاق، حق طبیعی یک مشتری است که اطلاعات کاملی در خصوص محصول در اختیارش قرار داده شود. او قرار است درآمد ما را فراهم کند و لازم است این کار را با رضایت کامل انجام دهد.

2-2- تلاش براي برطرف کردن نیازهاي مشتریان.

بدون شک، ما به دنبال جلب هر چه بیشتر رضایت مشتری هستیم. فارغ از اینکه در واقعیت، چه اندازه از عهده ی این مهم بر می آئیم، خیلی اهمیت دارد که مشتری ما به چشم خود رفتاری از ما ببیند که نشان دهنده ی تلاش ما برای تامین خواسته های اوست. تفاوت زیادی است بین حس یک مشتری در زمانی که تلاش ما را در جهت کسب سود بیشتر می بیند با زمانی که می بیند و درک می کند که در حال تلاش برای تأمین خواسته های او هستیم. فروشنده اخلاقا موظف است که تلاش خود را مصروف تامین خواسته های مشتری کند زیرا مشتری که گاه اطلاعات چندانی هم در خصوص محصول ندارد، به فروشنده اطمینان می کند و تامین این اطمینان وظیفه ی اخلاقی فروشنده است.

2-3- تعهد به انتقال درست و دقیق اطلاعات مربوط به محصول به مشتری.

گفتیم که فروشنده باید اطلاعات کامل و دقیقی در خصوص ابعاد، کارکردها و ویژگی های محصول داشته باشد. این نکته هم بسیار اهمیت دارد که اطلاعات فوق را درست و واضح و دقیق به او انتقال بدهد. مشتری ما را امین خود می داند و ما اخلاقا مکلف به ایفای درست و بدون نقص این نقش هستیم.

 

3- انصاف:

3-1- از تبلیغات و پیشبردهاي دروغ، گمراه کننده و فریبنده براي فروش محصولات اجتناب کند. تبلیغات باید در خدمت معرفی درست محصول باشد نه اینکه با فریب مشتری تنها به دنبال تبدیل محصول به پول باشیم؛ آن هم به هر شیوه ی اخلاقی و غیر اخلاقی. گمراه ساختن دیگران به هیچ وجه با اصول اخلاقی منطبق نیست.

 

4- احترام:

4-1- رفتار با دیگران بر اساس آنچه برای خودمان می پسندیم، اصل و شالوده ی اخلاق است. این که در فرآیند فروش، رعایت شأن و جایگاه و منزلت مشتری را بنمائیم یک وظیفه ی اخلاقی است که هر چه خود را بیشتر به آن ملزم و مکلف بدانیم، جایگاهی محبوب تر در نزد مشتری پیدا خواهیم کرد.

 

5- شفافیت:

التزام فروشنده به رعایت شفافیت در مقابل مشتری، وظیفه ی اخلاقی اوست و البته مانند تمام موارد گفته شده در این نوشتار به کسب جایگاه بهتر برای شخص فروشنده، برای فروشگاه و نیز برای برند کمک شایانی خواهد کرد. شفافیت در همه ی موارد و تک تک مراحل فروش ضروری است؛ از جمله در موارد ذیل:

5-1- در اعلام جزئیات و ویژگی های محصول

5-2- در اعلام قیمت و نحوه های پرداخت و تسویه مبلغ

5-3- در اعلام تخفیفات

5-4- در اعلام ضمانت ها و مرجوعی

5-5- در نحوه برخورداری مشتری از خدمات پس از فروش و …

 

6- رعایت آداب معاشرت:

رعایت اصول اخلاقی مربوط به یک مواجهه ی انسانی، در شکل دهی یک ارتباط لذت بخش و البته مدتدار نقشی غیر قابل انکار دارد. اخلاق حکم می کند که فروشنده در زمان ارتباط با مشتری هم به عنوان یک انسان و هم به عنوان کسی که بنا به منافع سازمان نیازمند ارتباط بلند مدت با او است، آداب معاشرت را به شکلی صحیح آموخته و به کار گیرد. مصادیق مربوط به این بخش، بسیار زیادند ولی به عنوان نمونه می توان به مواردی از جمله اینها اشاره کرد:

6-1- نیکو سخن گفتن

6-2- راست گویی و درست گویی

6-3- پرهیز از شوخی و هرآنچه که نشان از عدم توجه به منزلت و جایگاه مشتری دارد.

6-4- رعایت برازندگی در پوشش، در نگاه کردن و در کاربرد کلمات و جملات.

 

نکات پایانی:

در پایان به این دو  نکته هم اشاره کنیم:

• تدوین اصول و ضوابط و آئین نامه های اخلاقی برای بخش های مختلف سازمان از جمله برای واحد فروش، بر عهده ی مدیران ارشد سازمان است. آنها موظفند علاوه بر تدوین چنین اصولی، نسبت به اطلاع رسانی درست و مناسب در خصوص آنها به همه کارکنان از جمله کارکنان بخش فروش اقدام کنند. سازمان های بزرگ، بسته به ضرورت، از واحدهایی نظیر «کمیته ی اخلاق» یا واحدهای مختلف دیگر به عنوان تدوین کننده ی اصول اخلاقی استفاده می کنند.
• برای عملیاتی ساختن ضوابط تعیین شده پیشنهاد می شود: علاوه بر آموزش مرتب و به روز شده ی ابعاد مختلف تامین کننده ی این اصول، در فرم های ارزشیابی کارکنان هم مواردی مربوط به این اصول را بگنجانند. بدین تریتب سنجش میزان رعایت اصول اخلاقی در امتیاز دهی به کارکنان از جمله کارکنان فروش جایگاه شایسته ی خود را پیدا می کند.

 

---

این مقاله یکی از گفتارهای کتاب «بیست گفتار فروش و بازاریابی/ کتاب همراه فروشندگان و بازاریابان» من است که به سبب تناسب و اهمیت موضوع، با تغییراتی در اینجا هم آورده ام.

---

شما که حتما به ارتقاء فروش و فروشندگان خود اهمیت می دهید،

برای آموزش عملی مهارتهای فروش به آنها با «گروه مشاوره، آموزش و تحقیقات بازار خوشه چین» تماس بگیرید.

مقدمه:

در کسب و کارهای سنتی و فروشگاه های قدیمی، هر فروشگاه تعداد نسبتا محدود و کم تنوعی از اجناس داشت که تقریبا خیلی راحت می شد به این نتیجه رسید که در هر فروشگاهی انتظار وجود چه اجناسی را می توان داشت. واقعیتی که هنوز هم در برخی فروشگاه های شهرهای بزرگ و بسیاری از فروشگاه های شهرستان های کوچک تر و روستاهای کشورمان دیده می شود.

اما فروشگاه های بزرگی که از گوشه گوشه ی شهرهای بزرگ سر برآورده اند، یا فروشگاه هایی که به توزیع محصولات برندهایی خاص مشغولند دیگر نمی توانند به همان شیوه ی سنتی ویترین بزنند. ولی همچنان شاهد هستیم که برخی شاغلان فروشگاه های جدید و حتی زنجیره ای، از آن سبک قدیمی استفاده می کنند.

گاه این عدم تناسب بین نوع محصولات و ویترین به حدی است که مشتری با انتظاری خاص وارد فروشگاه می شود و با محصولاتی غیر از آنچه انتظار داشته روبه رو می شود. قسمت ناخوشایند ماجرا زمانی است که فروشگاه محصولات شیک، به روز، مناسب سلیقه ی یک قشر خاص و با سطح قیمتی مناسب گروه خاص جامعه را عرضه می کند، ولی ویترین فروشگاه به هیچ وجه جلب کننده ی توجه جامعه ی مشتریانش نیست.

اهمیت ویترین در چیست؟

ویترین، پیشانی فروشگاه ماست و می تواند اولین نقطه ی برقراری ارتباط ما با مشتریان باشد.

امروزه، از یک سو آشنایی با فضاهای کسب وکار نقاط مختلف دنیا، از سوی دیگر افزایش جمعیت جوان و تنوع طلب کشور و حضور بیشتر آنها در بازارها و مراکز خرید در کنار تغییر جایگاه و شکل فروشندگی از مغازه های کوچک به فروشگاه های بزرگ و با مساحت بیشتر و همچنین عوامل دیگر از این دست منجر به این شده که استفاده از ظاهری برازنده تر و جالب توجه تر برای عرضه ی محصولات، کاربردی گردیده و اهمیت بسیاری پیدا کند.

 

ویترین چه کاربردهایی دارد؟

ویترین به عنوان ورودی و نمایه ی فروشگاه، کاربردهای مهمی دارد از جمله:

• جلب توجه مشتری. ویترین زیبا و مناسب می تواند عابران در حال گذر و چه بسا سوار بر خودرو را به سوی فروشگاه ما جلب کند.

 

• ایجاد تصویر ذهنی زیبا. ویترین زیبا و چیدمان مناسب آن، علاوه بر اینکه از فروشگاه و محصولات در معرض دید مشتری یک تصویر زیبا ارائه می کند، حتی این پیش فرض را هم در ذهن مشتریان بالفعل و بالقوه می سازد که بقیه ی اجناس ما هم که در معرض دید او نیستند زیبا و شیک هستند.

 

• ایجاد حس مشتری مداری. برازندگی ظاهر فروشگاه هم تا حدودی شبیه برازندگی ظاهری افراد، این تلقی را در ذهن مشتری ایجاد می کند که در این فروشگاه به او اهمیت داده خواهد شد.

 

• اجازه ی یک برآورد قیمتی به مشتریان. علاوه بر نمای بیرونی و قابل رویت ساختمان فروشگاه، محتویات و نحوه ی چینش محصولات داخل ویترین هم – ولو به شکل غیر مستقیم- اجازه ی یک برآورد اولیه از قیمت اجناس داخل فروشگاه را به بینندگان می دهد.

 

بی توجهی به اهمیت ویترین گاه به درجه ای می رسد که آن کس که باید وارد فروشگاه شود و انتظار خرید توسط او را داریم وارد نمی شود و کسی که به دنبال محصولاتی با ویژگی دیگر – و مناسب سلیقه ی خودش- می گردد وارد فروشگاه می شود ولی به علت تفاوت موجود بین انتظارات و موجودی فروشگاه، با نارضایتی و ناخرسندی فروشگاه را ترک می کند.

یعنی عدم توجه به اهمیت ویترین،برای ما به صرف هزینه ای منجر می شود که به هیچ وجه درآمد زایی مورد نظر را نخواهد داشت.

 

دست کم بر اساس این اصل منطقی که «هر چیزی به جای خویش نیکوست»، انتظار می رود از امکانات موجود و در دست، به بهترین شکل ممکن استفاده کنیم.

شاید یک ویترین که تناسب کامل و درستی با محصولات و با مختصات فروشگاه ندارد در جلب بخشی از مشتریان مورد انتظار موفق عمل کند ولی این توقع که ظاهر فروشگاه ما ازیبا نباشد و در عین حال مشتریان تمایل به ورود و خرید از داخل فروشگاه ما داشته باشد توقعی متاسفانه نابجاست.

 

ویترین چگونه باشد؟

اگر قرار است که ویترین فروشگاه کارکرد اصلی خودش را داشته باشد باید حائز ویژگی هایی باشد؛ از جمله:

• زیبا باشد.

 

• نورپردازی مناسب داشته باشد. مناسب از جهت مسیر و اندازه ی نورگیری ویترین، رنگ محصولی که در آن به نمایش گذاشته می شود و آن چه مشتری باید ببیند.

 

• نمایش دهنده ی مختصات جالب توجه باشد. مختصاتی از محصول که برای جلب توجه مشتری لازم است شامل ویژگی های ظاهری است که با نحوه ی مناسب چینش اتفاق می افتد و البته مختصاتی که دیدنی نیست را با استفاده از نوشتار و نصب آن در مکان مناسب باید به او نشان دارد.

 

• جدیدترین و جذاب ترین محصولات را در خود داشته باشد. «جدید بودن» از این جهت که مشتریان قرار نیست و دوست هم ندارند که یک محصول تکراری را بارها و به مدت طولانی نظاره گر باشند، «جذابیت» هم که ناگفته پیداست بسته به نوع مشتریان و شرایط سنی و سلیقه ای آنها باید باشد. شناخت رنگ سال و رنگ فصل و رنگ مناسب سنِ غالبِ مشتریان ما که چندان دشوار نیست؛ اگر محصولی غیر از پوشاک ارائه می کنیم هم باز «جذاب ترین نمونه» قابل تعریف است؛ حتی در مورد کالایی مثل چاپگر و ….

 

• از آنچه داخل فروشگاه وجود دارد خبر بدهد. اگر رنگ های متفاوت و متنوعی از یک محصول در فروشگاه وجود دارد و طبیعتا امکان چینش همه ی آنها در ویترین وجود ندارد،  باید به شیوه ای مناسب بتوانیم به اطلاع مشتریان برسانیم. مثلا اگر فروشگاه پوشاک است، چند رنگ دیگر محصول را پایین مانکنی که در ویترین هست بچینیم یا با نوشته ای که روی شیشه نصب می کنیم به اطلاع مشتری برسانیم که رنگ های دیگری در داخل فروشگاه وجود دارد یا مثلا از تنوع سایز  با همین شیوه او را با خبر کنیم.

 

---

این مقاله یکی از گفتارهای کتاب «بیست گفتار فروش و بازاریابی/ کتاب همراه فروشندگان و بازاریابان» من است که برای نقل در اینجا، کمی کوتاه شده است.

---

شما که حتما به ارتقاء فروش و فروشندگان خود اهمیت می دهید،

برای آموزش عملی مهارتهای فروش به آنها با «گروه مشاوره، آموزش و تحقیقات بازار خوشه چین» تماس بگیرید.